爆發(fā)的香水市場

2025-11-12 15:00 來源：新華網(wǎng) 作者：記者楊瑩瑩

今年，隨著“中國香水第一股”穎通控股有限公司在港交所掛牌上市，中國香水市場再次掀起熱潮。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國香水市場近5年平均增幅超20%，2024年市場規(guī)模達(dá)250億，2025年有望突破300億，預(yù)計(jì)到2029年突破500億。

市場火爆背后，國際品牌不斷發(fā)力，背靠品牌資產(chǎn)和科技實(shí)力牢牢占據(jù)高端市場主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)國貨品牌也入局“逐鹿”，以東方美學(xué)特質(zhì)和性價(jià)比“分食”市場大盤。

國際品牌占據(jù)高端市場

香水正在成為國際美妝集團(tuán)增長的關(guān)鍵詞。據(jù)歐萊雅2025年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，歐萊雅香水業(yè)務(wù)增長11%，繼續(xù)保持營收兩位數(shù)同比增長。

雅詩蘭黛集團(tuán)2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，中國大陸市場助力亞太區(qū)實(shí)現(xiàn)9%的有機(jī)凈銷售額增長，香水品類仍是中國大陸市場增長最快的品類，其中，湯姆福特、祖瑪瓏和勒萊柏實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

艾媒咨詢CEO張毅表示，目前中國香水市場的競爭格局，呈現(xiàn)明顯的金字塔結(jié)構(gòu)，塔尖的高端市場仍被國際大牌如香奈兒、迪奧、祖瑪瓏等主導(dǎo)。

這一態(tài)勢在香水品類的重要銷售渠道淘系平臺(tái)（淘寶+天貓）的數(shù)據(jù)中也有所體現(xiàn)。國際大牌牢牢占據(jù)淘系平臺(tái)香水品牌銷售前十。數(shù)據(jù)顯示，2025年1-5月，榜單前十仍由香奈兒、圣羅蘭、祖瑪瓏等國際大牌壟斷。

歐睿中國健康與美膚行業(yè)經(jīng)理朱妍睿表示，國際品牌在高端香水市場長期占據(jù)主導(dǎo)地位，源自其深厚的品牌底蘊(yùn)、長期積累的奢華形象和在全球范圍內(nèi)建立的品牌信任基礎(chǔ)。

“國際品牌憑借在原料選擇、調(diào)香技術(shù)與工藝標(biāo)準(zhǔn)上的領(lǐng)先優(yōu)勢，形成了強(qiáng)有力的品質(zhì)壁壘，比如在留香、前后調(diào)性、調(diào)香等方面都有突出表現(xiàn)。”朱妍睿說。

本土化是國際品牌贏得中國市場的重要手段。如選取桂花、睡蓮等具有中國文化辨識(shí)度與情感共鳴的植物作為核心原料，針對七夕、中秋、新年等重要禮贈(zèng)時(shí)節(jié)，推出特別設(shè)計(jì)的限定禮盒等。“祖瑪瓏將全球統(tǒng)一的創(chuàng)作理念與中國本土市場特色相結(jié)合。通過中國消費(fèi)者熟悉的香氣記憶，喚起其更深層次的情感互動(dòng)，讓祖瑪瓏的香氛故事在中國語境下更具親切感與共鳴度。”祖瑪瓏相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

祖瑪瓏蘇州中心香氛精品店徐波攝

當(dāng)下，國際品牌仍在加碼中國市場，開設(shè)首店。今年以來，英國香水品牌Perfumer H、歐萊雅集團(tuán)投資的中東品牌Amouage以及Prada集團(tuán)旗下高端奢侈品牌Miu Miu香水分別在上海開設(shè)中國首店或首家香水限時(shí)精品店。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年一季度開始，香水類產(chǎn)品的進(jìn)口額首次超越身體護(hù)理品，躋身我國第二大化妝品進(jìn)口類別。2025年上半年，香水類產(chǎn)品維持旺盛增長態(tài)勢，進(jìn)口額為6.0億美元，同比增長20.5%。

國貨品牌以東方美學(xué)破局

面對不斷增長的香水市場，國貨品牌在中低端市場不斷發(fā)力并“搶食”高端市場。

近年來，高端市場雖有國際品牌強(qiáng)勢主導(dǎo)但仍跑出了觀夏、聞獻(xiàn)和Melt Season等定位高端的國貨香水品牌，產(chǎn)品每毫升單價(jià)甚至高于國際品牌。以香奈兒5號(hào)香水為參考，天貓旗艦店中香奈兒5號(hào)35ml香水售價(jià)920元，每毫升單價(jià)26.28元，而聞獻(xiàn)羽化仙30ml香水售價(jià)980元，每毫升單價(jià)32.66元。

個(gè)別國貨香水價(jià)格高于國際品牌（圖片來源：天貓）

文化成為國貨品牌溢價(jià)的重要“抓手”，不少品牌用東方文化講述香氣故事。產(chǎn)品上也緊貼東方美學(xué)，如觀夏“昆侖煮雪”系列通過水墨包裝與詩詞文案，將東方植物香與詩意生活結(jié)合。Melt Season推出的“梅里雪山”靈感則來源于中國的自然景觀。

國貨高端香水在快速發(fā)展的同時(shí)也獲得資本的青睞。聞獻(xiàn)、觀夏先后獲得歐萊雅集團(tuán)少數(shù)股權(quán)投資，而Melt Season則獲得雅詩蘭黛集團(tuán)戰(zhàn)略投資。

朱妍睿認(rèn)為，國產(chǎn)香水能否真正進(jìn)入高端市場，最重要的是“講好故事”。“品牌需要通過文化傳承和東方美學(xué)，打造獨(dú)特的精神內(nèi)核，讓消費(fèi)者從品牌定位上就感受到高端氣質(zhì)，用中國香氣，如茶葉、竹葉等中國元素講好中國特色的文化故事。”

她認(rèn)為，國貨香水高端化之路要真正走穩(wěn)需以原料、工藝和研發(fā)實(shí)力等來支撐。

除高端香水市場競爭激烈外，以抖音、拼多多為“主戰(zhàn)場”的中低端市場競爭也進(jìn)入白熱化。青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，抖音3-5月品牌榜中，中低端品牌拂若里、不定所、古蔻等霸榜前十。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2025年抖音香水品類銷售額同比增長38.87%，90%的銷量來自單價(jià)低于200元的產(chǎn)品。其中“拂若里”“不定所”等為代表的新銳品牌深入三四線下沉市場。

一批本土美妝企業(yè)也進(jìn)入香水領(lǐng)域。毛戈平、林清軒、花西子等均推出香水品類線，欲分食一杯羹。

在張毅看來，消費(fèi)者需求變化是國貨香水爆發(fā)的原因之一。“消費(fèi)者對香水的需求從‘悅?cè)恕D(zhuǎn)向‘悅己’，從盲目追求奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)樽非螵?dú)特個(gè)性，對小眾香、沙龍香、國風(fēng)香等產(chǎn)生一定需求或興趣。”

中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長顏江瑛認(rèn)為，國貨香水品牌具有文化賦能、渠道創(chuàng)新和成本優(yōu)勢，但技術(shù)與供應(yīng)鏈仍是瓶頸。“全球60%的香水香精市場由國際巨頭壟斷，國產(chǎn)香水香精企業(yè)市場份額不足5%，高端香料仍依賴進(jìn)口，調(diào)香技術(shù)有待突破。另外品牌信任度還待提升。國貨品牌構(gòu)建長期競爭力需打造‘文化+技術(shù)+生態(tài)’的三重護(hù)城河。”

香水市場將更加多元細(xì)分

中國香水市場仍有更大潛力待釋放。據(jù)小紅書2025《香水香氛行業(yè)趨勢靈感圖鑒》顯示，中國香水市場滲透率僅有5%。相比之下，歐美等國家和地區(qū)的香水市場滲透率已達(dá)到40%以上。

“中國香水消費(fèi)市場比起成熟市場來說仍然處于發(fā)展階段。從消費(fèi)者角度來說，滲透率仍然有待進(jìn)一步提高，人均消費(fèi)量也會(huì)進(jìn)一步提升。”朱妍睿說，“從行業(yè)角度來說，仍然有許多國際品牌正在布局中國市場，或針對性推出新品，從供給端推動(dòng)市場進(jìn)一步擴(kuò)張。”

對于中國香水市場的發(fā)展趨勢，張毅指出，目前高中低端香水市場占比約為30%、50%和20%，整體趨勢上看，高端比重在逐步加強(qiáng)，低端略有萎縮趨勢。

“香水小眾”概念成流行趨勢。用戶說發(fā)布的《2025年線上香水香氛品類消費(fèi)趨勢洞察》指出，“香水小眾”概念銷售額同比激增309%。消費(fèi)者正在擺脫大眾化“街香”，尋求更能彰顯個(gè)性、符合特定審美偏好的“沉香”“木質(zhì)香”等產(chǎn)品。