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廣發信用卡的“千人千面”:存量時代的精細化蛻變

2022-09-23 12:44 來源: 作者:記者 彭曉暉

2021年年中,廣發信用卡提出在APP的新階段,當以“千人千面、極致體驗”的策略將APP的剛性金融服務轉化成柔性客戶體驗。通過豐富的標簽體系和大規模觸點實施千人千面的布控,將原本冰冷的人機互動暖化成客戶需求和服務的精確匹配,從而促進新用戶的引入和留存,提升存量用戶的活躍和轉化。

經過一年多的實踐,廣發信用卡發現精彩APP的活躍度大幅提升,有效支撐了廣發信用卡對95后戰略新客群的開發以及綜合金融服務的業務布局,并逐步實現信用卡存量之爭時代的精細化蛻變。

千人千面服務95后新客群

作為信用卡業務轉型的主要陣地之一,信用卡APP在此前的一段時間內未能很好滿足數字化轉型需要。易觀在《數字經濟全景白皮書》中指出,2020年1季度至2022年1季度,信用卡APP用戶的人均使用時長和頻次持續地下滑。

信用卡在解決線上轉化、如何留存、如何吸引用戶使用等問題上遇到了挑戰。基于對這一現象的提前洞察,2021年年中,廣發信用卡中心總經理親自掛帥提出“千人千面,極致體驗”的APP新階段經營策略。“千人千面”開始作為一種科技基礎能力持續賦能至“突出零售”的綜合金融經營之中,為廣發信用卡精細化經營鋪就了基石。

信用卡進入存量之爭是行業共識,爭取拓展年輕客群是一個破局之道,尤其是95后客群。作為成長于移動互聯網的一代,95后消費能力的崛起和金融工具的選擇正在影響著信用卡的方向和未來。95后必然是信用卡在數字化轉型中要努力做好服務的重要客群之一。95后群體對移動APP的依賴以及金融消費需求多樣性,使得信用卡APP為這一群體提供“千人千面”服務必要性更加突出。

廣發信用卡在今年的5-6月發起“千人會戰1.0”,力求在APP的經營上尋找新突破。期間,APP上綜合金融業務的訪問人數同比去年提升46.2%,環比今年3、4月提升29.3%,95后客群的訪問和活躍也得到了大幅提升。而在接下來的“千人會戰2.0”時期,8月底,發現精彩APP有效戶活躍增速達到峰值,與去年同期相比增幅達到11.4%。

“千人會戰”快速迭代,綜金重要客群持續破冰

“千人千面”的打法是基于智能中臺的核心客群標簽體系,在APP端進行精細化、數字化、標準化的布控舉措,向不同客戶展示其更感興趣的產品、活動、服務內容。在價值體系、偏好屬性、物理指征等維度,通過標簽應用、觸點布控覆蓋到廣發信用卡數百個核心客群,實現獲客、活客、營收的全鏈路布控。

“千人會戰”一個重要戰略目標是要拿下“綜合金融”高地,實現效果突破。通過不同標簽的排列組合、觸點的布控實現多客群覆蓋,綜合金融業務在5、6月的“千人會戰”中核心客群覆蓋率達65%。存量客戶中具有綜金業務潛在價值的客群不斷破冰,綜合金融訪問占比近20%。

保險、理財、商城、年費等綜合金融業務持續實現突破。例如,在發現精彩APP的各類辦理頁面中,根據客戶的積分、年齡、性別、賬戶類別等標簽,做到了高密度的交叉分群,不同的客戶群體見到不一樣的保險交叉推薦頁面,讓個性化的產品滿足每一個的客戶保障需求。今年6-8月,廣發信用卡通過促活業務的APP交叉位布控為信貸客群提供了3.4億元的貸款服務,為商城用戶帶去3000多萬元的電商產品。

“魔方系統”自動化提升戰斗力

這場持久的戰斗中,“千人會戰”正在用全面數字化、精細化的經營策略,不斷探索和實踐,拿結果修正動作,精確有節奏地推動科技改造,不斷做大自助渠道效能、降低運營成本,改善客戶的體驗,為客戶提供更多個性化、差異化的服務。

“千人會戰1.0”時期,千人千面標簽應用率從戰前的7.47%提升至23.8%。這一成果,在“千人會戰2.0”要實現飛躍——目標40.2%。在觸點布控方面,戰前的觸點應用率為25.4%,大戰60天之后,提升至46.4%,而“千人會戰2.0”則定下了71.6%的目標。目前,千人千面客群總標簽覆蓋數從1.0的234個,進一步提升到456個。

戰斗的勝利離不開精準的炮火支持以及高效的戰術布置。如果說標簽和觸點是炮火支持,那么即將推進的展示資源結構優化、客群覆蓋面擴大以及科技化的魔方系統便是戰術布置。尤其是,能夠做到“傻瓜式”拖拉拽配置、實時取數分析等的魔方系統,將大大提高千人千面布控的戰斗力。

至于這場戰斗的意義,是會帶來新的效率和體驗。戰斗中的每一場戰役將產生大量的交互數據,從而讓廣發信用卡能夠構建出細顆粒、縱深的數據監控體系,為業務分析沉淀了寶貴依據。這些數據的交叉將對業務優化產生價值,促動業務的自我成長和學習。這一切的終極目標則是,實現“千人千面、極致體驗”,為客戶帶來全新的綜合金融服務體驗。


編輯:李文莉
值班主任:漆衛國
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