“讓孩子學(xué)一句臺(tái)詞要重復(fù)幾十遍，一個(gè)舞蹈動(dòng)作不標(biāo)準(zhǔn)就得跳一整天。”一位家長(zhǎng)在社交平臺(tái)的分享，揭開(kāi)了“兒童網(wǎng)紅”光鮮視頻背后的工業(yè)化生產(chǎn)鏈條，也引發(fā)了人們關(guān)于“兒童網(wǎng)紅”的廣泛討論和思考。
一段時(shí)間以來(lái)，短視頻平臺(tái)涌現(xiàn)出大量以“記錄萌娃日常”為名的賬號(hào)。《法治日?qǐng)?bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些看似天真爛漫的內(nèi)容，有不少是家長(zhǎng)與MCN機(jī)構(gòu)（網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)）精心策劃的“劇本演繹”——從人設(shè)打造、腳本設(shè)計(jì)到流量變現(xiàn)，形成了一條完整的商業(yè)流水線，實(shí)現(xiàn)“兒童網(wǎng)紅”批量生產(chǎn)。
定制人設(shè)
“五官端正、長(zhǎng)相清秀、口齒清晰、有‘觀眾緣’的孩子最受青睞。”浙江杭州某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人劉女士向記者直言，機(jī)構(gòu)會(huì)篩選有潛力的幼兒或小學(xué)生，這類(lèi)人群比較吸睛且沒(méi)有學(xué)業(yè)壓力，培養(yǎng)成熟后可以往服裝、日用品等商業(yè)方向發(fā)展，有較長(zhǎng)的培養(yǎng)周期和收入周期。
“然后通過(guò)劇本演繹量身定制‘吸睛人設(shè)’。活潑開(kāi)朗的立‘小太陽(yáng)’標(biāo)簽，內(nèi)向安靜的則包裝成‘高冷學(xué)霸’，有時(shí)還會(huì)要求孩子模仿成人語(yǔ)氣講道理，或刻意在鏡頭前表演狼吞虎咽地吃下分量夸張的食物。”劉女士說(shuō)。
曾在安徽某MCN機(jī)構(gòu)母嬰賽道簽約經(jīng)紀(jì)崗位工作過(guò)的高女士介紹，機(jī)構(gòu)簽約博主一般分為全約、平臺(tái)約、商務(wù)約、孵化約四種類(lèi)型，前三種基本都需要此前積累了一定的粉絲基礎(chǔ)，孵化約是門(mén)檻最低的一檔，公司會(huì)讓員工在各平臺(tái)尋覓有資質(zhì)的對(duì)象，以短視頻平臺(tái)為主，粉絲量沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，只要平均點(diǎn)贊量穩(wěn)定在3萬(wàn)左右便可主動(dòng)私信表達(dá)合作意愿。
“現(xiàn)在很多新人博主的戒備心比較強(qiáng)，我們一般會(huì)向他們介紹MCN機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，比如可以提供商單、腳本策劃等。”高女士告訴記者，簽約成功后，機(jī)構(gòu)會(huì)安排專門(mén)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員對(duì)視頻選題和拍攝進(jìn)行指導(dǎo)，原創(chuàng)性的腳本比較少，大部分是追平臺(tái)上的熱點(diǎn)，拍攝諸如萌娃才藝、親子互動(dòng)、兒童教育等內(nèi)容。
要在瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)浪潮中吸引流量并留住熱度，只靠呈現(xiàn)純天然的兒童視頻很難做到。有不愿具名的短視頻博主告訴記者，孩子不可能每時(shí)每刻都有趣、有吸引力，為了提高短視頻引流效果，一些家長(zhǎng)、MCN機(jī)構(gòu)想方設(shè)法為孩子打造人設(shè)、博出位，從開(kāi)通賬號(hào)、確定人設(shè)到運(yùn)營(yíng)推廣都有一對(duì)一的具體方案，形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，“孩子的本來(lái)面貌慢慢被淹沒(méi)在一個(gè)又一個(gè)短視頻里”。
還有MCN機(jī)構(gòu)人士透露，簽約后的兒童會(huì)被套用固定腳本模板：追熱點(diǎn)、蹭話題、強(qiáng)化反差感。比如讓萌娃“帶爸媽”出游，或設(shè)計(jì)“翻車(chē)”劇情自然植入廣告。
流量游戲
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，為吸引更多家長(zhǎng)入局，部分MCN機(jī)構(gòu)推出“兒童網(wǎng)紅打造秘籍”，宣稱“四個(gè)月漲粉百萬(wàn)”。
在一些社交平臺(tái)上，各種名為“母嬰博主陪跑”“寶媽專業(yè)運(yùn)營(yíng)”等專門(mén)教導(dǎo)家長(zhǎng)如何打造“小網(wǎng)紅”的賬號(hào)獲得大量關(guān)注。這些賬號(hào)聚焦“母嬰博主運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)”，拆解分析頭部賬號(hào)，深入講述其為何能夠火爆。其中不少帖子宣稱，孩子想“火”就要“弱曬娃，強(qiáng)人設(shè)”，家長(zhǎng)要根據(jù)孩子特點(diǎn)匹配人設(shè)。還有粉絲量10萬(wàn)以上的“兒童網(wǎng)紅”家長(zhǎng)作為“前輩”，發(fā)布“入童模圈，七個(gè)月躋身萬(wàn)元戶”等帖子，站在“寶媽寶爸”的角度宣傳母嬰賽道，教授經(jīng)驗(yàn)吸引合作方。
記者加入的某MCN機(jī)構(gòu)“課程交流答疑群”中，800多名群成員每日討論如何量產(chǎn)爆款。比如，有人在群里詢問(wèn)“視頻沒(méi)流量，怎么辦？”，群主回答“純曬娃肯定不行，要有主題”。對(duì)方進(jìn)一步解釋，所謂的主題就是打造家長(zhǎng)+孩子的特色人設(shè)，抓住互聯(lián)網(wǎng)流量痛點(diǎn)，將普通家庭包裝得有“記憶點(diǎn)”，如果孩子有小眾特長(zhǎng)，那么可以專注拍攝特長(zhǎng)培訓(xùn)，如果孩子足夠漂亮聽(tīng)話，那么就專注日常穿搭和童模童星。
“可以足夠有趣、足夠漂亮、足夠有想法或足夠犀利，但就是不能平平無(wú)奇。”群主在培訓(xùn)文件中這樣寫(xiě)道。
記者注意到，該機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)資料中，包括教授家長(zhǎng)如何編輯套路化引流文本等內(nèi)容，如“視頻標(biāo)題書(shū)寫(xiě)方法”板塊有“生個(gè)女兒?jiǎn)幔堪阉虬绯砷|蜜”“我兒子十個(gè)月就想買(mǎi)包包了”等固定文案。“視頻主題選擇”板塊則包括利用孩童的獨(dú)特氣質(zhì)吸引他人眼球、專注利他信息而非利己等選題思路。
此外，該MCN機(jī)構(gòu)還為家長(zhǎng)構(gòu)建了一套內(nèi)部引流方式，加入此機(jī)構(gòu)的家長(zhǎng)在交流群中發(fā)布自己的萌娃筆記，與群友互相規(guī)定“你評(píng)論幾條我就回復(fù)幾條”“你贊我，我回贊”等操作提高流量、吸引水軍評(píng)論，量產(chǎn)式發(fā)布母嬰網(wǎng)紅帖。
隱憂浮現(xiàn)
如此“包裝”，費(fèi)用幾何？
記者采訪某綜合MCN機(jī)構(gòu)了解到，其合作套餐價(jià)格有單月5980元，有3個(gè)月的“幫起號(hào)”12980元套餐和6個(gè)月的“專業(yè)博主”22980元套餐。
該負(fù)責(zé)人介紹，5980元的單月套餐中，配置的拍攝團(tuán)隊(duì)工作經(jīng)驗(yàn)是2年以上；費(fèi)用更高的長(zhǎng)期套餐中，團(tuán)隊(duì)工作經(jīng)驗(yàn)是4年以上。合作期間，MCN機(jī)構(gòu)會(huì)提供熱門(mén)選題，結(jié)合平臺(tái)大盤(pán)的流量及各類(lèi)型的變現(xiàn)情況，單獨(dú)給出腳本和拍攝大綱，做精細(xì)化的定位對(duì)標(biāo)及人設(shè)。
這名負(fù)責(zé)人還強(qiáng)調(diào)，該機(jī)構(gòu)腳本師和剪輯師均有2至4年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，全程幫孵化、幫帶火。對(duì)于記者提出的“九歲馬術(shù)特長(zhǎng)女孩”的孵化要求，該機(jī)構(gòu)給出的建議是以孩子出鏡的角度，拍攝孩子在興趣方面的活動(dòng)日常，立好外向表達(dá)人設(shè)，專注一個(gè)特長(zhǎng)賽道，“營(yíng)造出鄰家孩子的感覺(jué)”。在視頻分工方面，MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)提供每條視頻的套路和主題，而家長(zhǎng)負(fù)責(zé)提供拍攝素材。“簽約后，我們會(huì)全程幫忙找選題、寫(xiě)腳本，幫你做出符合平臺(tái)邏輯又爆款的視頻。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，某些MCN機(jī)構(gòu)還會(huì)選擇、吸收家長(zhǎng)賬號(hào)成為旗下達(dá)人，讓家長(zhǎng)與專業(yè)團(tuán)隊(duì)共同拍攝，后臺(tái)產(chǎn)生的全部傭金由博主方與平臺(tái)方五五分成，同時(shí)家長(zhǎng)也需要聽(tīng)從機(jī)構(gòu)的安排，在機(jī)構(gòu)要求下拍攝視頻。家長(zhǎng)一旦私自發(fā)布視頻獲得收益而不與機(jī)構(gòu)分成，便要向機(jī)構(gòu)賠償收益金10倍的違約金。
與MCN機(jī)構(gòu)合作到底靠不靠譜？這是不少試圖培養(yǎng)“兒童網(wǎng)紅”家長(zhǎng)在社交平臺(tái)上提出的問(wèn)題。
“MCN機(jī)構(gòu)的資質(zhì)參差不齊。”一位浙江“寶媽”向記者透露，“剛起步的小型MCN機(jī)構(gòu)更偏好向粉絲量不多的寶媽博主發(fā)出邀約，但是他們根本沒(méi)有什么資源，向你承諾的并不會(huì)兌現(xiàn)，反而你接廣告的錢(qián)都得分給他們”。
還有“寶媽”吐槽道，與MCN機(jī)構(gòu)簽約后，對(duì)方要求拍攝發(fā)布視頻的頻率太高，家長(zhǎng)特別是孩子吃不消，但不拍就會(huì)違約，需要支付一大筆違約金，“現(xiàn)在很后悔與MCN機(jī)構(gòu)簽約”。
陜西西安的一位母嬰博主向記者介紹，她目前深陷與MCN機(jī)構(gòu)的糾紛中。當(dāng)粉絲量在1000時(shí)，她與廣西某家MCN機(jī)構(gòu)簽約，對(duì)方最開(kāi)始承諾介紹商單，指導(dǎo)拍攝，雙方共同盈利，“可對(duì)方實(shí)際上沒(méi)有介紹過(guò)一次單子，我自己接的單子還要全部到公司賬戶后再分配。發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題后我第一時(shí)間就要求解約，對(duì)方卻把我的聯(lián)系方式刪了，兩個(gè)多月過(guò)去了，既聯(lián)系不上人，也結(jié)不了賬。”（記者 趙麗 實(shí)習(xí)生 殷增梓）
