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滬語新片《菜肉餛飩》吸引大量銀發(fā)族

2025-11-26 15:18 來源:中國青年網(wǎng)
本報記者 鐘菡
“走進(jìn)影廳,前后左右都是老頭老太,開場前話不停”,最近,資深影迷小文走入市中心一家影院看滬語新片《菜肉餛飩》,發(fā)現(xiàn)自己被老年觀眾包圍,“一開始真的有點(diǎn)心慌”。正片開始后,他很快打破了先前的刻板印象。“現(xiàn)場幾乎沒人說話,大家都沉浸在劇情里,講述老年人的題材,他們比我更有共鳴。”
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,截至2024年末,上海戶籍60歲及以上老年人口577.62萬人,占戶籍總?cè)丝诘?7.6%,銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場潛能巨大。截至今年11月24日,《菜肉餛飩》票房破2000萬元,觀影人次超過47萬。在業(yè)內(nèi)人士看來,這部講述新老年人情感故事的電影填補(bǔ)了市場空白,成功吸引了老年觀影群體。如何更好滿足老年人觀影需求,讓銀發(fā)觀影群體成為市場常態(tài)?《菜肉餛飩》的試水,引發(fā)業(yè)內(nèi)思考。
老年題材為影院高效“拉新”
下午3時許,位于閔行區(qū)的春天國際影城里,一場《菜肉餛飩》剛剛放完。影廳門一打開,觀眾魚貫而出,幾乎都是老年人。“老年人通常等不到片尾字幕結(jié)束,但他們喜歡提前來,電影開場前10到15分鐘,他們就會坐在休息區(qū)等待。”春天國際影城區(qū)域總經(jīng)理陳敏告訴解放日報·上觀新聞記者,剛結(jié)束的這場上座率約在50%,“一個廳92個座位賣掉45個,工作日下午很少出現(xiàn)這種情況”。
69歲的沈阿姨戴著珍珠耳環(huán),走得飛快。她和幾個老年朋友一起來觀影,看完影片,她們急著回家買菜做飯。“電影很有趣,好像在看我們的日常生活。”她說,電影里老汪在妻子去世后,在公園結(jié)識了有類似經(jīng)歷、興趣愛好相似的美琴,兩人發(fā)展出一段黃昏戀,“我身邊有類似經(jīng)歷的人挺多的,但最終走在一起,也許是電影里的美好愿望”。
79歲的張阿姨和73歲的妹妹一起來看電影,電影票是張阿姨的女兒買的,來看《菜肉餛飩》前,她們在家吃了菜肉餛飩。“倒不是為了觀影的儀式感,菜肉餛飩好像上海的標(biāo)志一樣,我們不僅平時愛吃,小時候,家家都要會包。”張阿姨的妹妹之前在外地定居,這次來姐姐家小住,看到這部充滿上海市井生活的電影,勾起不少兒時回憶。“上海老年人的生活就是這樣的,吃飯、跳舞等描繪得都很真實(shí),我們還看到很多熟悉的老建筑、老品牌,很親切。”
“《菜肉餛飩》成功撬動了此前被影院忽視的老年觀影群體,實(shí)現(xiàn)了高效‘拉新’。”陳敏介紹,《菜肉餛飩》目前在該影院的熱度很高。影片在點(diǎn)映前兩日的上座率接近滿座,目前工作日上座率約在50%—60%,周末上座率接近65%。購票數(shù)據(jù)顯示,影片購票用戶中35歲以上占比達(dá)72%,一家三口購票比例也高出同期均值,不少年輕人為陪父母觀影走進(jìn)影院。
這樣的現(xiàn)象在上海多家影院出現(xiàn)。11月25日13時許,記者來到國泰電影院,看到影廳外不少等待觀影的老年觀眾。影院香拉廊限時化身“國泰淮海廳餛飩鋪”,每日供應(yīng)手工現(xiàn)包餛飩,憑《菜肉餛飩》電影票根還可享咖啡優(yōu)惠。走廊上布置了《菜肉餛飩》人物介紹展板,不少老年觀眾手捧咖啡,邊看邊聊,氣氛溫馨。
《菜肉餛飩》是這家影院目前排片最高的影片。自上映以來,票房(含預(yù)售)已經(jīng)突破55萬元,總場次達(dá)到140場,觀影人次超過12000人。觀影群體整體年齡較高,35歲及以上票房占比超過66%。現(xiàn)場同樣不乏多年沒來影院觀影的老觀眾。
電影還聯(lián)動蘇浙滬品牌推出多元票根聯(lián)動玩法,比如憑票根可在星巴克免費(fèi)升杯等,帶動票房的同時拉動商圈文化消費(fèi)。春天國際影城所在的商場漫游城客流以周邊社區(qū)居民和親子群體為主,商場工作人員介紹,《菜肉餛飩》帶動的大量老年觀影群體,為商場增加了客流,還讓餐飲、老字號、文旅等多個領(lǐng)域的商戶從中受益。“現(xiàn)在老年人生活越來越好,也更加關(guān)注精神娛樂的需求,電影院有這樣好的文化資源,對周邊社區(qū)都會有吸引力。”
老年人為何不看電影?
來看《菜肉餛飩》的觀眾里,令陳敏印象深刻的是一位四五十歲的中年女觀眾,以前經(jīng)常和自己交流電影,是影院的熟客,但最近已經(jīng)很久沒出現(xiàn)。“我問她是不是在忙,為何不來看電影?她說,沒有自己感興趣的題材。但最近,她因?yàn)椤恫巳怵Q飩》回歸了。”
老年群體和年輕觀眾的觀影口味有很大區(qū)別,同樣是一碗《菜肉餛飩》,有人覺得淡,有人覺得濃。小文認(rèn)為電影的主線太日常化,讓他覺得最有戲劇性的是彩蛋中老金和妹妹引起誤會的一抱。張阿姨的感受恰恰相反,“我一邊看一邊忍不住想,怎么內(nèi)容這么豐富?”茅善玉、陳國慶等人的表演讓她頻頻發(fā)笑,“希望能看到更多這樣有生活情趣的影片。”
阻礙老年人進(jìn)影院的到底是票價還是題材?“兩樣都要,可能題材更重要。”張阿姨喜歡旅游,每年都要出去兩三次,她覺得,要吸引更多老年人看電影,需要票價實(shí)惠,也要有更多講述老年人生活的故事。“不過,未必一定是老年人題材,我以前喜歡看外國電影,比如《佐羅》《葉塞尼婭》等。如果把我們那個年代的經(jīng)典電影再放一遍,我也會看。”
小文覺得,老年人是“價格敏感型”消費(fèi)者,他發(fā)現(xiàn),老年觀眾看電影大多選擇票價優(yōu)惠的社區(qū)專場,很少去票價高的市中心商業(yè)影院。“當(dāng)下年輕人還是觀影主力。要撬動老年人觀影市場,就看能不能在票價優(yōu)惠上做文章了。”
“吸引老年人觀影,首先是票價要親民。”上海影評學(xué)會會員徐明幾乎每周都要去看電影,《菜肉餛飩》點(diǎn)映當(dāng)日,他帶著岳母和兒子在寶山區(qū)的一家影院看了這部影片,算上平臺優(yōu)惠活動,平均下來每張票只要十幾元。“我們都很喜歡。三代人一起看,視角各不相同,我尤其感覺親切。電影里不僅有我喜歡的潘虹、阿慶(陳國慶)等演員,還有‘四眼老王’、藤井樹等熟悉的影評人客串。”
他發(fā)現(xiàn),下午兩點(diǎn)多的場次,觀眾里中老年人占了至少一半。“不少老年人舍得在旅游上花錢,為什么不愿意看電影?一方面,影院排片大多被刺激強(qiáng)烈的商業(yè)大片占據(jù),缺少老年人喜歡的《菜肉餛飩》這樣的生活類、劇情類電影;另一方面,影院的票價、排片、宣傳機(jī)制沒有向老年人主動靠攏。”
在陳敏看來,老年人不愿進(jìn)影院觀影,是票價、購票方式、題材缺失這三大因素共同作用的結(jié)果,三者相互疊加,大幅降低了老年群體的觀影意愿。此前上海電影之城“電影進(jìn)社區(qū)”活動走入古美文體生活館,他帶著影院推出的35元觀影券去現(xiàn)場銷售,手把手教社區(qū)老人如何購買,當(dāng)場賣掉了47張。“我們發(fā)現(xiàn)對于很多老年人來說,四五十元的票價已經(jīng)覺得貴。通常一部影片在線上購買價格低于線下的,這是由于線上有平臺補(bǔ)貼優(yōu)惠,但老年人往往不習(xí)慣線上購票。”此次春天國際影城對《菜肉餛飩》線下統(tǒng)一定價為35元,將持續(xù)至影片下映,這一優(yōu)惠措施吸引了不少老年觀眾。
之前電影《戲臺》推出“銀發(fā)場”特惠,早10點(diǎn)場次針對60歲以上老人推出10元超值觀影價,還可攜2名以內(nèi)親友同行,包括春天國際影城在內(nèi)的上海不少影院都參與了。該活動由片方補(bǔ)貼,此次“35元《菜肉餛飩》”則是影院方的主動讓利。“35元是片方的最低發(fā)行價格。這樣做影院盈利少,但我們更希望觀眾能走進(jìn)電影院。”陳敏是上海人,上映第一天,他就帶父母來看了《菜肉餛飩》,電影里父親和兒子和解的劇情看得他們共情又感動,“電影讓年輕觀眾更加理解父母,也在潛移默化中搭建起代際溝通的橋梁。”他說,當(dāng)下滬語題材的電影稀缺,影片傳遞的兩代人之間的溫情是當(dāng)下大銀幕需要的正能量。
老年題材能否成為未來銀幕主流?此前在上海開班的長三角電影編劇高級研修班上,不少學(xué)員創(chuàng)作了老年題材劇本,向參與授課的主創(chuàng)拋出這個疑問。《菜肉餛飩》制片人顧曉東表示,老年題材應(yīng)該是多元電影中的一部分,中國有約3億老年人群體,作為供給方,應(yīng)該為這一群體提供精神文化產(chǎn)品。但市場也切忌一窩蜂,“老年題材可以是多元的,可以寫喜劇、寫溫情的戲,也可以寫悲情的戲,不單是電影,短劇、舞臺劇等呈現(xiàn)形式都可以。”
吸引老年人觀影,還要做到哪些
徐明曾在平安藝術(shù)電影院工作,上世紀(jì)90年代平安藝術(shù)電影院和勝利電影院是上海專門放映藝術(shù)影片的影院,在那一代影迷群體中風(fēng)靡,當(dāng)時如何排片、如何設(shè)計宣傳內(nèi)容都靠影院工作人員自己動手。“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)興起,影院往往依賴于片方給素材,根據(jù)大數(shù)據(jù)來排片。”在他看來,培養(yǎng)老年人觀影習(xí)慣和充足的內(nèi)容供給缺一不可,“銀發(fā)市場是可以撬動的,但不是一句話就可以解決的。市場培養(yǎng)是系統(tǒng)工程,影院要‘出擊’銀發(fā)市場,首先自己要有主動性。”
今年9月起,上海電影之城啟動“電影進(jìn)社區(qū)”影迷活動,覆蓋全市各區(qū),累計鋪設(shè)點(diǎn)位25處,助力宣傳《菜肉餛飩》等上海出品優(yōu)質(zhì)電影,為社區(qū)居民介紹影片基本信息,發(fā)放宣傳物料,并聯(lián)系活動附近影院經(jīng)理到場優(yōu)惠售票。陳敏記得,影片在古美社區(qū)宣傳時,主演茅善玉和“時髦阿姐”一起演唱了《敦煌女兒》的片段,現(xiàn)場熱鬧非凡,片中的“驚喜彩蛋”乒乓名將倪夏蓮來到現(xiàn)場與居民互動,極大調(diào)動了居民的觀影熱情。“主創(chuàng)團(tuán)隊親臨現(xiàn)場,更能帶動老年人的觀影積極性。不少阿姨、爺叔當(dāng)場表達(dá)了觀影意愿,上映后很多商戶推出聯(lián)名美食和優(yōu)惠活動,也離不開前期在社區(qū)活動中積累的口碑與人氣。”
進(jìn)社區(qū)宣傳,是《菜肉餛飩》吸引老年人走入影院的重要因素。此前《戲臺》舉辦銀發(fā)場時,影院熱度不均,有人發(fā)現(xiàn),盡管片方在官方社交賬號上做了相關(guān)宣傳,但老年人往往沒有瀏覽這些賬號的習(xí)慣,并不知道有銀發(fā)場活動。“老年人不經(jīng)常來商場,社區(qū)宣傳很重要。我們發(fā)動周邊小區(qū)的居委會力量幫忙宣傳電影,比如在小區(qū)群、公眾號上發(fā)布影片介紹和觀影優(yōu)惠,或者把宣傳片發(fā)給社區(qū)負(fù)責(zé)人,讓他們往下做文章。”陳敏說,這是該影院第一次借助居委會的力量做電影推廣,效果立竿見影。
“現(xiàn)在老年旅游市場做得這么紅火,旅游成了老年人最大社交場所,我也加入了很多旅游群,影院可以效仿和合作。”徐明建議,打通老年人信息渠道,影院可以和老年大學(xué)影評社等社會組織合作,也可以借助老年旅游群群主的優(yōu)勢,進(jìn)一步拓展銀發(fā)市場。“影院不妨在每周一至周五非黃金時段增設(shè)老年人場次,專推敬老票價,或者做一些老年人包場觀影活動,用團(tuán)體價吸引大家來參與推廣。”
《菜肉餛飩》集方言電影、老年題材、中小成本等“冷門”因素于一體,卻在上海有著不輸商業(yè)大片的排片率,影院在排片上也考慮到老年人的喜好做出調(diào)整,“老年觀眾更偏愛白天及傍晚較早的場次。上海不少老人下午五點(diǎn)前就能吃完晚飯,六點(diǎn)半便會到影院等候七點(diǎn)的場次。”陳敏表示,影院工作人員每隔半小時會進(jìn)入影廳巡場,發(fā)現(xiàn)這些久未進(jìn)入影院的老年人很遵守觀影禮儀,觀影時的不文明行為較少,影院也會通過細(xì)節(jié)引導(dǎo)保障觀影秩序。
國慶檔過后,電影市場進(jìn)入淡季。11月26日起,《菜肉餛飩》北京點(diǎn)映正式開啟,將推出滬語版、普通話版雙版本供影院選擇。
“全國上映后,票房體量可能會和《愛情神話》差不多。”在陳敏看來,《菜肉餛飩》成功撬動了老年人觀影市場,為該群體觀影市場的開發(fā)提供了可借鑒的范例。“要讓老年人從偶然觀影形成穩(wěn)定習(xí)慣,需要全行業(yè)從內(nèi)容、服務(wù)等多維度持續(xù)發(fā)力。結(jié)合當(dāng)下市場需求與社會趨勢,未來顯然應(yīng)該有更多老年人題材電影涌入市場。”


編輯:周子琪
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