滬語新片《菜肉餛飩》吸引大量銀發(fā)族

2025-11-26 15:18 來源：中國青年網(wǎng)

本報記者 鐘菡

“走進(jìn)影廳，前后左右都是老頭老太，開場前話不停”，最近，資深影迷小文走入市中心一家影院看滬語新片《菜肉餛飩》，發(fā)現(xiàn)自己被老年觀眾包圍，“一開始真的有點(diǎn)心慌”。正片開始后，他很快打破了先前的刻板印象。“現(xiàn)場幾乎沒人說話，大家都沉浸在劇情里，講述老年人的題材，他們比我更有共鳴。”

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，上海戶籍60歲及以上老年人口577.62萬人，占戶籍總?cè)丝诘?7.6%，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場潛能巨大。截至今年11月24日，《菜肉餛飩》票房破2000萬元，觀影人次超過47萬。在業(yè)內(nèi)人士看來，這部講述新老年人情感故事的電影填補(bǔ)了市場空白，成功吸引了老年觀影群體。如何更好滿足老年人觀影需求，讓銀發(fā)觀影群體成為市場常態(tài)？《菜肉餛飩》的試水，引發(fā)業(yè)內(nèi)思考。

老年題材為影院高效“拉新”

下午3時許，位于閔行區(qū)的春天國際影城里，一場《菜肉餛飩》剛剛放完。影廳門一打開，觀眾魚貫而出，幾乎都是老年人。“老年人通常等不到片尾字幕結(jié)束，但他們喜歡提前來，電影開場前10到15分鐘，他們就會坐在休息區(qū)等待。”春天國際影城區(qū)域總經(jīng)理陳敏告訴解放日報·上觀新聞記者，剛結(jié)束的這場上座率約在50%，“一個廳92個座位賣掉45個，工作日下午很少出現(xiàn)這種情況”。

69歲的沈阿姨戴著珍珠耳環(huán)，走得飛快。她和幾個老年朋友一起來觀影，看完影片，她們急著回家買菜做飯。“電影很有趣，好像在看我們的日常生活。”她說，電影里老汪在妻子去世后，在公園結(jié)識了有類似經(jīng)歷、興趣愛好相似的美琴，兩人發(fā)展出一段黃昏戀，“我身邊有類似經(jīng)歷的人挺多的，但最終走在一起，也許是電影里的美好愿望”。

79歲的張阿姨和73歲的妹妹一起來看電影，電影票是張阿姨的女兒買的，來看《菜肉餛飩》前，她們在家吃了菜肉餛飩。“倒不是為了觀影的儀式感，菜肉餛飩好像上海的標(biāo)志一樣，我們不僅平時愛吃，小時候，家家都要會包。”張阿姨的妹妹之前在外地定居，這次來姐姐家小住，看到這部充滿上海市井生活的電影，勾起不少兒時回憶。“上海老年人的生活就是這樣的，吃飯、跳舞等描繪得都很真實(shí)，我們還看到很多熟悉的老建筑、老品牌，很親切。”

“《菜肉餛飩》成功撬動了此前被影院忽視的老年觀影群體，實(shí)現(xiàn)了高效‘拉新’。”陳敏介紹，《菜肉餛飩》目前在該影院的熱度很高。影片在點(diǎn)映前兩日的上座率接近滿座，目前工作日上座率約在50%—60%，周末上座率接近65%。購票數(shù)據(jù)顯示，影片購票用戶中35歲以上占比達(dá)72%，一家三口購票比例也高出同期均值，不少年輕人為陪父母觀影走進(jìn)影院。

這樣的現(xiàn)象在上海多家影院出現(xiàn)。11月25日13時許，記者來到國泰電影院，看到影廳外不少等待觀影的老年觀眾。影院香拉廊限時化身“國泰淮海廳餛飩鋪”，每日供應(yīng)手工現(xiàn)包餛飩，憑《菜肉餛飩》電影票根還可享咖啡優(yōu)惠。走廊上布置了《菜肉餛飩》人物介紹展板，不少老年觀眾手捧咖啡，邊看邊聊，氣氛溫馨。

《菜肉餛飩》是這家影院目前排片最高的影片。自上映以來，票房（含預(yù)售）已經(jīng)突破55萬元，總場次達(dá)到140場，觀影人次超過12000人。觀影群體整體年齡較高，35歲及以上票房占比超過66%。現(xiàn)場同樣不乏多年沒來影院觀影的老觀眾。

電影還聯(lián)動蘇浙滬品牌推出多元票根聯(lián)動玩法，比如憑票根可在星巴克免費(fèi)升杯等，帶動票房的同時拉動商圈文化消費(fèi)。春天國際影城所在的商場漫游城客流以周邊社區(qū)居民和親子群體為主，商場工作人員介紹，《菜肉餛飩》帶動的大量老年觀影群體，為商場增加了客流，還讓餐飲、老字號、文旅等多個領(lǐng)域的商戶從中受益。“現(xiàn)在老年人生活越來越好，也更加關(guān)注精神娛樂的需求，電影院有這樣好的文化資源，對周邊社區(qū)都會有吸引力。”

老年人為何不看電影？

來看《菜肉餛飩》的觀眾里，令陳敏印象深刻的是一位四五十歲的中年女觀眾，以前經(jīng)常和自己交流電影，是影院的熟客，但最近已經(jīng)很久沒出現(xiàn)。“我問她是不是在忙，為何不來看電影？她說，沒有自己感興趣的題材。但最近，她因?yàn)椤恫巳怵Q飩》回歸了。”

老年群體和年輕觀眾的觀影口味有很大區(qū)別，同樣是一碗《菜肉餛飩》，有人覺得淡，有人覺得濃。小文認(rèn)為電影的主線太日常化，讓他覺得最有戲劇性的是彩蛋中老金和妹妹引起誤會的一抱。張阿姨的感受恰恰相反，“我一邊看一邊忍不住想，怎么內(nèi)容這么豐富？”茅善玉、陳國慶等人的表演讓她頻頻發(fā)笑，“希望能看到更多這樣有生活情趣的影片。”

阻礙老年人進(jìn)影院的到底是票價還是題材？“兩樣都要，可能題材更重要。”張阿姨喜歡旅游，每年都要出去兩三次，她覺得，要吸引更多老年人看電影，需要票價實(shí)惠，也要有更多講述老年人生活的故事。“不過，未必一定是老年人題材，我以前喜歡看外國電影，比如《佐羅》《葉塞尼婭》等。如果把我們那個年代的經(jīng)典電影再放一遍，我也會看。”

小文覺得，老年人是“價格敏感型”消費(fèi)者，他發(fā)現(xiàn)，老年觀眾看電影大多選擇票價優(yōu)惠的社區(qū)專場，很少去票價高的市中心商業(yè)影院。“當(dāng)下年輕人還是觀影主力。要撬動老年人觀影市場，就看能不能在票價優(yōu)惠上做文章了。”

“吸引老年人觀影，首先是票價要親民。”上海影評學(xué)會會員徐明幾乎每周都要去看電影，《菜肉餛飩》點(diǎn)映當(dāng)日，他帶著岳母和兒子在寶山區(qū)的一家影院看了這部影片，算上平臺優(yōu)惠活動，平均下來每張票只要十幾元。“我們都很喜歡。三代人一起看，視角各不相同，我尤其感覺親切。電影里不僅有我喜歡的潘虹、阿慶（陳國慶）等演員，還有‘四眼老王’、藤井樹等熟悉的影評人客串。”

他發(fā)現(xiàn)，下午兩點(diǎn)多的場次，觀眾里中老年人占了至少一半。“不少老年人舍得在旅游上花錢，為什么不愿意看電影？一方面，影院排片大多被刺激強(qiáng)烈的商業(yè)大片占據(jù)，缺少老年人喜歡的《菜肉餛飩》這樣的生活類、劇情類電影；另一方面，影院的票價、排片、宣傳機(jī)制沒有向老年人主動靠攏。”

在陳敏看來，老年人不愿進(jìn)影院觀影，是票價、購票方式、題材缺失這三大因素共同作用的結(jié)果，三者相互疊加，大幅降低了老年群體的觀影意愿。此前上海電影之城“電影進(jìn)社區(qū)”活動走入古美文體生活館，他帶著影院推出的35元觀影券去現(xiàn)場銷售，手把手教社區(qū)老人如何購買，當(dāng)場賣掉了47張。“我們發(fā)現(xiàn)對于很多老年人來說，四五十元的票價已經(jīng)覺得貴。通常一部影片在線上購買價格低于線下的，這是由于線上有平臺補(bǔ)貼優(yōu)惠，但老年人往往不習(xí)慣線上購票。”此次春天國際影城對《菜肉餛飩》線下統(tǒng)一定價為35元，將持續(xù)至影片下映，這一優(yōu)惠措施吸引了不少老年觀眾。

之前電影《戲臺》推出“銀發(fā)場”特惠，早10點(diǎn)場次針對60歲以上老人推出10元超值觀影價，還可攜2名以內(nèi)親友同行，包括春天國際影城在內(nèi)的上海不少影院都參與了。該活動由片方補(bǔ)貼，此次“35元《菜肉餛飩》”則是影院方的主動讓利。“35元是片方的最低發(fā)行價格。這樣做影院盈利少，但我們更希望觀眾能走進(jìn)電影院。”陳敏是上海人，上映第一天，他就帶父母來看了《菜肉餛飩》，電影里父親和兒子和解的劇情看得他們共情又感動，“電影讓年輕觀眾更加理解父母，也在潛移默化中搭建起代際溝通的橋梁。”他說，當(dāng)下滬語題材的電影稀缺，影片傳遞的兩代人之間的溫情是當(dāng)下大銀幕需要的正能量。

老年題材能否成為未來銀幕主流？此前在上海開班的長三角電影編劇高級研修班上，不少學(xué)員創(chuàng)作了老年題材劇本，向參與授課的主創(chuàng)拋出這個疑問。《菜肉餛飩》制片人顧曉東表示，老年題材應(yīng)該是多元電影中的一部分，中國有約3億老年人群體，作為供給方，應(yīng)該為這一群體提供精神文化產(chǎn)品。但市場也切忌一窩蜂，“老年題材可以是多元的，可以寫喜劇、寫溫情的戲，也可以寫悲情的戲，不單是電影，短劇、舞臺劇等呈現(xiàn)形式都可以。”

吸引老年人觀影，還要做到哪些

徐明曾在平安藝術(shù)電影院工作，上世紀(jì)90年代平安藝術(shù)電影院和勝利電影院是上海專門放映藝術(shù)影片的影院，在那一代影迷群體中風(fēng)靡，當(dāng)時如何排片、如何設(shè)計宣傳內(nèi)容都靠影院工作人員自己動手。“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)興起，影院往往依賴于片方給素材，根據(jù)大數(shù)據(jù)來排片。”在他看來，培養(yǎng)老年人觀影習(xí)慣和充足的內(nèi)容供給缺一不可，“銀發(fā)市場是可以撬動的，但不是一句話就可以解決的。市場培養(yǎng)是系統(tǒng)工程，影院要‘出擊’銀發(fā)市場，首先自己要有主動性。”

今年9月起，上海電影之城啟動“電影進(jìn)社區(qū)”影迷活動，覆蓋全市各區(qū)，累計鋪設(shè)點(diǎn)位25處，助力宣傳《菜肉餛飩》等上海出品優(yōu)質(zhì)電影，為社區(qū)居民介紹影片基本信息，發(fā)放宣傳物料，并聯(lián)系活動附近影院經(jīng)理到場優(yōu)惠售票。陳敏記得，影片在古美社區(qū)宣傳時，主演茅善玉和“時髦阿姐”一起演唱了《敦煌女兒》的片段，現(xiàn)場熱鬧非凡，片中的“驚喜彩蛋”乒乓名將倪夏蓮來到現(xiàn)場與居民互動，極大調(diào)動了居民的觀影熱情。“主創(chuàng)團(tuán)隊親臨現(xiàn)場，更能帶動老年人的觀影積極性。不少阿姨、爺叔當(dāng)場表達(dá)了觀影意愿，上映后很多商戶推出聯(lián)名美食和優(yōu)惠活動，也離不開前期在社區(qū)活動中積累的口碑與人氣。”

進(jìn)社區(qū)宣傳，是《菜肉餛飩》吸引老年人走入影院的重要因素。此前《戲臺》舉辦銀發(fā)場時，影院熱度不均，有人發(fā)現(xiàn)，盡管片方在官方社交賬號上做了相關(guān)宣傳，但老年人往往沒有瀏覽這些賬號的習(xí)慣，并不知道有銀發(fā)場活動。“老年人不經(jīng)常來商場，社區(qū)宣傳很重要。我們發(fā)動周邊小區(qū)的居委會力量幫忙宣傳電影，比如在小區(qū)群、公眾號上發(fā)布影片介紹和觀影優(yōu)惠，或者把宣傳片發(fā)給社區(qū)負(fù)責(zé)人，讓他們往下做文章。”陳敏說，這是該影院第一次借助居委會的力量做電影推廣，效果立竿見影。

“現(xiàn)在老年旅游市場做得這么紅火，旅游成了老年人最大社交場所，我也加入了很多旅游群，影院可以效仿和合作。”徐明建議，打通老年人信息渠道，影院可以和老年大學(xué)影評社等社會組織合作，也可以借助老年旅游群群主的優(yōu)勢，進(jìn)一步拓展銀發(fā)市場。“影院不妨在每周一至周五非黃金時段增設(shè)老年人場次，專推敬老票價，或者做一些老年人包場觀影活動，用團(tuán)體價吸引大家來參與推廣。”

《菜肉餛飩》集方言電影、老年題材、中小成本等“冷門”因素于一體，卻在上海有著不輸商業(yè)大片的排片率，影院在排片上也考慮到老年人的喜好做出調(diào)整，“老年觀眾更偏愛白天及傍晚較早的場次。上海不少老人下午五點(diǎn)前就能吃完晚飯，六點(diǎn)半便會到影院等候七點(diǎn)的場次。”陳敏表示，影院工作人員每隔半小時會進(jìn)入影廳巡場，發(fā)現(xiàn)這些久未進(jìn)入影院的老年人很遵守觀影禮儀，觀影時的不文明行為較少，影院也會通過細(xì)節(jié)引導(dǎo)保障觀影秩序。

國慶檔過后，電影市場進(jìn)入淡季。11月26日起，《菜肉餛飩》北京點(diǎn)映正式開啟，將推出滬語版、普通話版雙版本供影院選擇。

“全國上映后，票房體量可能會和《愛情神話》差不多。”在陳敏看來，《菜肉餛飩》成功撬動了老年人觀影市場，為該群體觀影市場的開發(fā)提供了可借鑒的范例。“要讓老年人從偶然觀影形成穩(wěn)定習(xí)慣，需要全行業(yè)從內(nèi)容、服務(wù)等多維度持續(xù)發(fā)力。結(jié)合當(dāng)下市場需求與社會趨勢，未來顯然應(yīng)該有更多老年人題材電影涌入市場。”

編輯：周子琪