顧客在浙江省嘉興市南湖區(qū)一家泡泡瑪特門店購物。記者 金鵬 攝
以迪士尼限量玩偶、LABUBU聯(lián)名款、明星小卡為代表的新型潮玩“理財(cái)”產(chǎn)品近來在年輕群體中悄然興起。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一款迪士尼發(fā)售價(jià)139元的玩偶在二手市場被熱炒至9589元，漲幅近70倍；LABUBU聯(lián)名玩偶溢價(jià)亦超45倍。
專家指出，此類產(chǎn)品高溢價(jià)源于其構(gòu)建的潮流標(biāo)識屬性、“去故事化”的全球化IP傳播優(yōu)勢，以及廠商刻意營造的稀缺性和黃牛產(chǎn)業(yè)鏈的深度介入。然而，市場存在顯著價(jià)格失真，熱門款遭爆炒而冷門款暴跌，價(jià)格與價(jià)值基本面嚴(yán)重背離等痛點(diǎn)。
法律界人士提醒，此類交易潛藏商品真?zhèn)坞y辨、未成年人合同效力爭議及未來稅務(wù)合規(guī)等多重風(fēng)險(xiǎn)，提醒年輕消費(fèi)者警惕將情感消費(fèi)錯判為價(jià)值投資，防范非理性炒作催生的估值泡沫。
動輒數(shù)十倍溢價(jià)
在傳統(tǒng)主流理財(cái)產(chǎn)品如基金、股票、黃金之外，近期在年輕人群體中悄然興起一些新型“理財(cái)”產(chǎn)品，引發(fā)關(guān)注。這些產(chǎn)品憑借動輒數(shù)十倍的回報(bào)率，頻繁登上社交平臺熱搜榜單。
記者在某頭部購物平臺檢索發(fā)現(xiàn)，迪士尼于2021年9月22日發(fā)售的萬圣節(jié)奧樂米拉紫龍?jiān)煨屯媾伎胺Q“現(xiàn)象級案例”——這款發(fā)售價(jià)139元的玩偶，在二手市場最新報(bào)價(jià)已達(dá)9589元，收益率飆升至9720%，價(jià)格翻漲約70倍。
無獨(dú)有偶。潮玩巨頭泡泡瑪特旗下明星IP LABUBU與Vans在2024年1月推出的聯(lián)名款搪膠玩偶，599元的發(fā)售價(jià)在社交平臺已炒至27699元高位。
除潮玩品類外，明星經(jīng)濟(jì)衍生的“小卡”市場同樣上演著類似邏輯。這類印有明星寫真或自拍的卡片，因獨(dú)特設(shè)計(jì)與限量發(fā)行機(jī)制成為粉絲追捧的“理財(cái)標(biāo)的”。市場案例顯示，部分藝人“退圈”后，其相關(guān)小卡價(jià)格出現(xiàn)翻倍行情，稀缺性與情感價(jià)值疊加形成的炒作鏈條，讓這類非標(biāo)準(zhǔn)化商品具備了“類金融”屬性。
在迪士尼玩偶收藏圈，購買玩偶并非穩(wěn)賺不賠的投資。交易平臺數(shù)據(jù)顯示，2018年復(fù)活節(jié)款藍(lán)兔杰拉托尼玩偶，其最高成交價(jià)曾達(dá)2599元，如今掛牌價(jià)已跌至1109元，跌幅超過50%，鮮明體現(xiàn)了市場價(jià)格的波動特性。
作為資深迪士尼愛好者，吱吱（化名）已“入坑”兩年，目前收藏了100多個掛件和玩偶。談及市場上的漲價(jià)現(xiàn)象，她明確表示不會出售自己的藏品。“我不是‘炒作黨’，大部分玩偶我都只收藏一只，從沒想過靠這個賺錢。對我來說，是純粹的愛好，帶給我的情緒價(jià)值遠(yuǎn)超過其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，所以一直覺得很值得”。
不過，并非所有愛好者都如此感性，部分人保持著理性的消費(fèi)態(tài)度。小青（化名）便是其中之一，她擁有的迪士尼玩偶均是通過迪士尼年卡八折優(yōu)惠購入。“我不會原價(jià)或溢價(jià)購買玩偶。”小青坦言，若自己收藏的玩偶出現(xiàn)漲價(jià)情況，只要有合適渠道，會立刻選擇出售。
喬米（化名）則代表了另一類收藏者。她購買第一個迪士尼玩偶的初衷，是想用工作所得，獎勵辛苦的自己。對她而言，玩偶不僅是收藏品，更承載著陪伴的意義。“如果有重復(fù)的玩偶，可能會考慮賣掉，但只有一件的，我實(shí)在舍不得。”喬米的話，道出了許多收藏者在情感與理性之間的微妙平衡。
黃牛炒作加劇價(jià)格扭曲
泡泡瑪特、迪士尼等的潮玩產(chǎn)品之所以形成高溢價(jià)，首先源于其在年輕群體中構(gòu)建的潮流標(biāo)識屬性。上海大學(xué)副教授、文化研究學(xué)者陸丹丹認(rèn)為，當(dāng)前爆火的IP形象，不再囿于軟萌、可愛、完美的形象，而是有了更個性化、更自我的解讀空間。以互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播為例，潮玩IP形象可以“無縫銜接”各種主題——化身古人乘坐轎輦，變身吉祥物被年輕人當(dāng)成“幸運(yùn)符”，或者裝扮成明星舞臺造型……這些“二創(chuàng)”，一方面不斷拓展IP形象在不同領(lǐng)域的認(rèn)知度，一方面又讓潮玩IP擁有了更加豐富多元的內(nèi)涵。
在陸丹丹看來，潮玩IP的崛起路徑顛覆了傳統(tǒng)IP打造模式。區(qū)別于傳統(tǒng)神話人物依賴厚重故事背景或本土文化基因塑造的形象，LABUBU等爆款I(lǐng)P從誕生起便根植于全球化文化語境，規(guī)避了跨文化理解的障礙。此外，沒有故事承托的潮玩IP可以摒棄過于沉重的打造周期、過于高昂的打造成本，這種“去故事化”特征，恰好契合當(dāng)前碎片化、互動化的傳播環(huán)境。
從商業(yè)層面來看，饑餓營銷與稀缺性制造是推高溢價(jià)的核心手段。泡泡瑪特部分款式采用限量發(fā)售策略，如新品LABUBU3.0版在官方小程序預(yù)售排期長達(dá)兩個月；迪士尼熱門款則通過渠道管控制造“一貨難求”的局面。小青透露，部分迪士尼玩偶的漲價(jià)周期長達(dá)數(shù)年，“哪款會火”的不確定性更催生了“賭博”式消費(fèi)。
值得關(guān)注的是，黃牛產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步加劇了價(jià)格扭曲。職業(yè)黃牛通過外掛軟件監(jiān)控庫存、雇傭代搶團(tuán)隊(duì)掃貨，甚至與店員勾結(jié)獲取補(bǔ)貨信息。LABUBU和可口可樂聯(lián)名款搪膠公仔盲盒，國內(nèi)庫存與海外斷貨形成的價(jià)差，催生出跨境倒賣鏈條。這種灰色運(yùn)作不僅推高終端價(jià)格，更使得潮玩從文化消費(fèi)品異化為投機(jī)標(biāo)的。
估值泡沫與法律風(fēng)險(xiǎn)并存
當(dāng)前潮玩市場存在顯著價(jià)格失真現(xiàn)象。以明星小卡為例，其價(jià)格體系極不透明，受供需關(guān)系、粉絲經(jīng)濟(jì)等因素影響波動劇烈，背后更有黃牛黨惡意炒作推波助瀾。事實(shí)上，小卡的實(shí)際成本往往不超過10元，價(jià)格虛高現(xiàn)象突出。
泡泡瑪特、迪士尼玩偶市場亦同此理：熱門款被炒至天價(jià)，冷門款卻遭“白菜價(jià)”拋售，凸顯價(jià)格與價(jià)值基本面的嚴(yán)重背離。
“此類新型‘理財(cái)’標(biāo)的本質(zhì)上是稀缺性資源的炒作游戲，其價(jià)格波動未對應(yīng)實(shí)際價(jià)值支撐，與正規(guī)金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)收益特征存在根本差異。”德禾翰通律師事務(wù)所律師桑田說。
一位滬上公募基金人士亦提醒，隨著“盲盒經(jīng)濟(jì)”“粉絲經(jīng)濟(jì)”與社交平臺傳播深度綁定，年輕群體需警惕非理性炒作催生的估值泡沫，避免將情感消費(fèi)錯判為價(jià)值投資。
從法律視角看，二手潮玩交易潛藏多重風(fēng)險(xiǎn)。桑田分析認(rèn)為，首先是商品真?zhèn)闻c維權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。二手平臺上的高價(jià)潮玩不能排除存在部分盜版或仿品，一些賣家可能會通過盜用正版圖片、偽造鑒定證書等方式以假充真。由于自行進(jìn)行潮玩真?zhèn)舞b定較為困難，消費(fèi)者往往也無法有效證明商品為假貨，可能導(dǎo)致維權(quán)陷入困境。
其次是合同效力風(fēng)險(xiǎn)。潮玩受眾中包含大量未成年人，若未成年人出售高價(jià)潮玩或花重金購買二手潮玩，相關(guān)買賣合同可能因未成年人不具備完全行為能力而面臨效力爭議。建議消費(fèi)者在買賣前謹(jǐn)慎核實(shí)對方身份及年齡等信息，避免法律糾紛。
此外，桑田提醒，倒賣潮玩還可能涉及稅務(wù)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。隨著金稅四期等大數(shù)據(jù)監(jiān)管工具的應(yīng)用，二手交易平臺未來可能逐步接入稅務(wù)監(jiān)管體系。若個人通過平臺進(jìn)行較高頻率的大額二手交易，可能被認(rèn)定為經(jīng)營性活動，需納入個人所得稅應(yīng)稅范圍，屆時(shí)可能面臨補(bǔ)繳稅款及滯納金等法律后果，導(dǎo)致交易成本顯著增加。（記者 魏雨田 王默玲）
